Anhelo de marca: nueva dimensión de la competitividad empresarial en la era digital

De la atención al deseo: el cambio de paradigma de la competitividad de la marca

Durante los últimos veinte años, la fórmula que la industria del marketing ha seguido es: conocimiento + diferenciación = crecimiento. Pero el crecimiento explosivo de los canales digitales ha fragmentado extremadamente la atención. Investigaciones de Harvard Business Review muestran que el tamaño del "conjunto de consideración" de las marcas en la mente de los consumidores se está reduciendo. En este contexto, el deseo de marca —que los consumidores no solo conozcan la marca, sino que la deseen genuinamente y la elijan activamente— se está convirtiendo en una nueva palanca para la ventaja competitiva a largo plazo de las empresas.

Mark Sinnock, director global de estrategia de Havas Creative, señaló en la mesa redonda de ADWEEK House en Cannes que las marcas que destacan suelen tener un "lenguaje corporal audaz y seguro". Este magnetismo proviene de que la marca se atreve a tomar decisiones audaces, en lugar de imitar de manera segura a la competencia. Desde una perspectiva de estrategia empresarial, el deseo no es un subproducto del marketing emocional, sino un diseño intencional de la estrategia de marca.

El mecanismo psicológico del deseo: el motor de predicción y el bucle de hábitos

Lea Karam, fundadora y CEO de Mindscope, reveló desde la perspectiva de la ciencia del comportamiento la base neurológica del deseo: "El cerebro no es un motor de deliberación, sino un motor de predicción". Cuando una marca puede integrarse en el sistema de predicción del consumidor y construir una arquitectura de elección a su alrededor, la marca se acerca más a la comunidad.

Karam señaló que la psicología del color puede ser una herramienta para crear rituales o bucles de hábitos, y los hábitos son una de las herramientas más subestimadas en la industria del marketing actual. Esta idea tiene una profunda conexión con el diseño organizacional empresarial: una buena estrategia de marca debe ser hábil para insertar "micro-rituales" en el comportamiento diario de los consumidores, transformando así compras ocasionales en preferencias repetidas. Nicole Meier, directora global de marketing de Pantone, confirmó que muchas marcas utilizan la psicología del color para definir sus señales de identidad.

La fisión de la autenticidad: la narrativa del fundador y el dividendo de la transparencia

Hoy en día, cuando la forma de verificar la información está siendo remodelada por la tecnología, la confianza se vuelve escasa y costosa. Tyler Denk, cofundador y CEO de beehiiv, observó que muchas marcas han logrado establecer una percepción de transparencia a través del marketing liderado por el fundador. "Esto va más allá de simplemente discutir los puntos de venta del producto: revela la identidad y los valores de quienes toman las decisiones detrás de la empresa." Esta transparencia genera confianza, permitiendo a los consumidores juzgar "si esta marca está alineada conmigo".

Para la estrategia empresarial, esto significa que la divulgación de información pasa de ser un requisito de cumplimiento a una fuente de competitividad. Especialmente en el ámbito de la salud, Maggie Czarnogorski, directora de Transformación Digital e Innovación Estratégica de ViiV, señaló que los pacientes, después de obtener una gran cantidad de información de Internet, llegan a la consulta con preferencias claras. Incluso planteó una visión prospectiva: "Nuestro nuevo cliente es en realidad el LLM (modelo de lenguaje grande): necesitamos enseñar a los grandes modelos de lenguaje cómo hablar de nuestros productos de la manera que deseamos". Esto indica que la construcción del deseo de marca se ha expandido al nivel de los datos de entrenamiento de IA.

Reestructuración del marco de medición: del embudo al ecosistemaLa cuantificación que las marcas anhelan es un desafío que enfrentan muchas empresas. Marcos Lacerda, CMO de TIM Brasil, afirma que está intentando medir "cómo escribe la gente sobre nosotros y la calidad de las conversaciones después de asistir a eventos". Mirko Mueller-Goolsbey, director de marketing de marca de SAS, compartió la práctica más reciente de la empresa: redefinir el marco de medición de "fuente y embudo de influencia" a "alcance, relación e ingresos".

Joanna Lawrence, directora global de estrategia de Havas Media Network, enfatiza que la arquitectura de medición general es crucial: permite que cada rol en el ecosistema de marketing entienda "la arquitectura general del anhelo de marca y sepa cómo contribuir a ella". Esta idea tiene implicaciones significativas para las grandes organizaciones: el anhelo de marca no debería fragmentarse como un indicador aislado del departamento de marca, sino convertirse en la estrella polar para la colaboración interfuncional.

La era de los agentes de IA: amplificación y desafíos del anhelo de marca

Laurence señala que la tecnología está cambiando la forma en que las personas buscan y verifican información, y en el nuevo mundo del marketing con agentes de IA, "el anhelo, la afinidad y el atractivo de marca se vuelven aún más importantes". A medida que los consumidores dependen cada vez más de recomendaciones algorítmicas y asistentes de compra con IA, las marcas deben ocupar una posición favorable en los "datos de entrenamiento" de los agentes. Esto se cruza con las estrategias de transformación digital empresarial: las marcas no solo necesitan ser deseadas por los humanos, sino también seleccionadas prioritariamente por la IA.

Implicaciones estratégicas: construir la base cultural de una organización que genera anhelo

Desde la perspectiva del cambio organizacional, crear anhelo de marca exige consistencia cultural dentro de la empresa. Las marcas deben atraer al talento de la misma manera que atraen a los consumidores, y asegurarse de que el comportamiento de los empleados transmita un "lenguaje corporal de marca" seguro y auténtico. Esta lógica coincide con el concepto de "impulso por el propósito" en la gobernanza ESG: las marcas que los consumidores anhelan suelen ser aquellas con posturas claras en temas ambientales y sociales.

Para los consejos directivos y los CEO, el anhelo de marca debe considerarse un activo estratégico al mismo nivel que la inversión en I+D y la resiliencia de la cadena de suministro. No se puede lograr con campañas publicitarias a corto plazo, sino que requiere una inversión continua en cada punto de contacto de producto, servicio, comunicación y retroalimentación. Como reconoce Mueller-Goolsbey: "No sabemos dónde estaremos dentro de uno o dos años", pero el marco basado en alcance, relación e ingresos proporciona un faro adaptable.

Conclusión

El anhelo de marca no es una palabra de moda en marketing, sino la evolución inevitable de la competitividad empresarial en una era de sobrecarga cognitiva. Cuando los consumidores tienen infinitas opciones y una transparencia informativa extrema, solo aquellas marcas que pueden crear vínculos emocionales profundos y preferencias habituales lograrán un crecimiento sostenible. Los planificadores estratégicos empresariales deben considerar el anhelo como un elemento estratégico medible, diseñable e iterable, y asignar las capacidades organizativas y los mecanismos de gobernanza correspondientes.

(Este artículo se basa en el análisis del contenido de la mesa redonda de Cannes publicada por ADWEEK)